Der Mann will unter die Hoteliers gehen und die erste Edelherberge mit seinem weltbekannten Namenszug über dem Portal des höchsten Wolkenkratzers der Welt eröffnen - Einweihung Anfang 2009. Als er jüngst die Baustelle besucht hat, in schwarzem T-Shirt und dunkler Hose vor dem nackten Koloss aus Beton, neben den Kränen und unter stahlblauem Himmel im Sand stand, setzte er sein strahlendstes Lächeln auf: Giorgio Armani in Dubai, der Modedesigner aus Italien vor dem Rohbau des "Burj Dubai", in das schon bald sein erstes Hotel einziehen wird.

40.000 Quadratmeter sind dort für Armani geblockt, 175 Zimmer soll sein Hotel im Megawolkenkratzer haben, dazu 160 Luxusappartements mit Hotelservice für Dauergäste. Im unteren Drittel des gigantischen Turms sind die Handwerker bereits mit dem Innenausbau beschäftigt, bald darauf die Inneneinrichter gefragt. Dann schlägt die große Stunde Armanis, der dem Hotel neben dem klangvollen Namen auch das Erscheinungsbild verpassen wird. Schnörkellos wird es sein, elegant, mit viel Schwarz. Die hauseigene Wohndesignlinie "Casa Armani" soll den Look dominieren.

Giorgio Armani, inzwischen 73 Jahre alt, hat lange genug wertsteigernd gezögert, um nun mit der Lizensierung seines klangvollen Namens zu verdienen, der als Qualitätssiegel für die Edelherberge höchste Erwartungen weckt. Dem Partner erspart das Multimillionenaufwendungen für Werbung und Marketing, die die globale Positionierung eines unbekannten Namens erfordert hätte: ein gutes Geschäft - "allerdings abhängig von der Höhe der Lizenzgebühren für die Nutzung des Namens, die so ein Designer seinem Partner abverlangen könnte", so David Crowl, Vice President beim derzeitigen Luxushotellerie-Marktführer Four Seasons.

Den Armani-Deal trägt der von der Maktoum-Familie kontrollierte Bau- und Immobilienkonzern Emaar aus Dubai, der die Millionen mitbringt, um neue Hotelimmobilien der Extraklasse in die begehrtesten Baulücken der Welt zu zaubern. Zehn Häuser binnen zehn Jahren will Emaar für die Marke Armani hochziehen, eine Milliarde Dollar dafür in die Hand nehmen. Die Branchenkenntnisse bringen angeheuerte Manager ein. Nach der für Anfang 2009 projektierten Eröffnung in Dubai sollen zügig Häuser in London, Mailand und New York folgen.

Als einer der Ersten gingen lange vor Armani die Zunftkollegen von Versace an der australischen Goldcoast unter die Hoteliers. Der Rezidor-Konzern (u. a. "Radisson Hotels") unterdessen dealt mit dem Modehaus Missoni und holt darüber hinaus den Stararchitekten Matteo Thun mit ins Boot, der das Konzept fürs gesamte Interior-Design aller "Missoni Hotels" schaffen soll. Erste Eröffnungen sind für 2008 geplant - in Kuwait und Edinburgh.

Im Idealfall befruchten sich Hotellerie und Designerbranche bei solchen Geschäften gegenseitig. Einer profitiert vom Image des anderen. Ein echtes Risiko geht keiner der Partner ein - wenn die Paarung stimmt.

Bulgari unterdessen hat gezeigt, wie weit am äußersten Rand der Fahnenstange man sich in der Hotellerie als Newcomer positionieren und was für exorbitante Zimmerpreise man pro Nacht kassieren kann, wenn man Image und Lifestyle mitvermietet, das eigene Konzept konsequent auf eine andere Branche überträgt und mit dem richtigen Highend-Partner an der Seite umsetzt. Der Juwelen, Parfum- und Duschgelkonzern der obersten Zehntausend hat sich dafür Ritz-Carlton ausgesucht und bereits 2004 in Mailand Premiere gefeiert, anschließend ein Haus auf Bali eröffnet. Die Firma aus den USA, zuständig für das Luxussegment innerhalb des amerikanischen Marriott-Hotelkonzerns, übernimmt Marketing und operatives Geschäft. Für ein drittes Bulgari-Haus laufen bereits die Verhandlungen. Noch im Laufe des Jahres soll der Standort bekanntgegeben werden.

Der Boom weckt Begehrlichkeiten. Auch Philippe Starck will unter die Herbergsväter gehen und hat die Gründung einer Hotelkette angekündigt. 35 Häuser plant "Starck International Hotels&Resorts" binnen der nächsten nur fünf Jahre - getragen von überwiegend saudischen Investoren.

Einen ganz anderen Weg beschreitet die Familie Ferragamo, zu deren Imperium inzwischen eine Handvoll Hotels in Florenz und Rom gehören. Die Ferragamos verschweigen im Namen den Bezug zum Mutterunternehmen und nennen sich weit weniger klangvoll "Lungarno Hotels". Preislich rangieren sie dennoch selbstbewusst in der Spitzengruppe.

Noch zurückhaltender tastet sich Edelschneider Brioni an die Hotelbranche heran. Im Mailänder "Four Seasons" gibt es eine Brioni-Suite im Look der Modemarke, designt von Brioni. Sie ist zu Übernachtungspreisen von mehr als 2500 Euro fast immer ausgebucht, wird nicht beworben, taucht in der offiziellen Preisliste des Hotels nicht auf und zehrt einzig von der Mundpropaganda der Leute, für die Geld keine Rolle spielt. (Helge Sobik/Der Standard/RONDO/9.11.2007)