Es hätte eigentlich nicht mehr als eine frische Werbeaktion sein sollen. Die Bäckerei Hager aus St. Pölten wollte ein besonders beliebtes Brot, das sie erst seit einigen Jahren im Programm hat, bewerben. Das "Sankt Pöltner" ist schließlich ein konsequent regionales Produkt, bestehend aus Waldstaudenroggen und Weizen. Also strickte man eine kleine Kampagne darum – und benannte das Brot um. Aus "Sankt Pöltner" wurde "Sankt Pölter*in", auf dem Laib Brot saß nun eine eigens produzierte Oblate mit dem neuen Schriftzug.
Ende Juli schickte die Bäckerei dann eine Pressemitteilung aus: Die Hager-Backstube gebe mit Stolz bekannt, dass das beliebte "Sankt Pöltner"-Brot ab sofort einen neuen Namen trage – das "Sankt Pöltner*in"-Brot. "Damit zollt Hager der fortwährenden gesellschaftlichen Entwicklung Tribut und setzt zugleich ein humorvolles Augenzwinkern zur aktuellen Debatte um geschlechtergerechte Sprache." Dahinter setzte das Unternehmen einen lockeren Slogan: "Die Zeiten gendern sich. Unser Brot auch."
Der Zeitpunkt für die Kampagne war nicht zufällig gewählt. Die niederösterreichische Landesregierung hatte angekündigt, Binnen-I, Genderstern und Doppelpunkt mit dem 1. August per Erlass aus offiziellen Dokumenten zu verbannen – und damit eine Genderdebatte losgetreten. Wie sehr das Thema die Gemüter erhitzt, bekam auch die Bäckerei zu spüren. Davon zeugen hunderte aufgebrachte Kommentare, beispielsweise auf den Social-Media-Seiten der "Niederösterreichischen Nachrichten" unter einem Artikel, der die Werbeaktion zum Thema machte. Kaum ein Posting befürwortet die Kampagne.
Alles wieder beim Alten
Was dann passierte? Der Unternehmer Wolfgang Hager rudert in Windeseile zurück, mit einer solchen Empörung hat er nicht gerechnet. Der Slogan "Die Zeiten gendern sich. Unser Brot auch" sei "als Teilnahme an einer Genderdebatte missverstanden worden", heißt es nun in einer neuerlichen Aussendung. Und: Man wolle "die Stärke und Vielfalt der Region feiern und das Bewusstsein für die vielen wunderbaren Menschen, Produkte und Unternehmen hier in St. Pölten stärken." Hager stellt sich sogar höchstpersönlich vor die Kamera, um den Kundinnen und Kunden auf der Facebook-Seite des Unternehmens zu erklären: "Wir haben Mist gebaut." Zentrale Botschaft der nach hinten losgegangenen Aktion nun: Zurück zum Bewährten. Das "Sankt Pöltner*in"-Brot heißt wieder "Sankt Pöltner". Nur die bereits produzierten 15.000 Oblaten mit dem "Sankt Pöltner*in"-Schriftzug, die müssten noch verbraucht werden, erklärt Hager am Telefon. Einen neuen Slogan gibt es auch: "Die Zeiten ändern sich. Unsere Liebe zur Region bleibt."
Mit vergleichbaren Werbeaktionen haben in der Vergangenheit auch andere Unternehmen auf sich aufmerksam gemacht. Zuletzt hatte der Likörhersteller Schilkin statt "Berliner Luft" 500.000 Flaschen Pfefferminzlikör mit dem Etikett "Berliner*innen Luft" versehen. Auch hier war die Aufregung groß, das Berliner Unternehmen allerdings blieb seiner Kampagne treu. "Eine Marke, die nicht polarisiert, hat keine Botschaft", hieß es damals aus der Chefetage des Schnapsherstellers. In Österreich ticken die Uhren offenbar noch anders. (feld, 2.8.2023)