Gewinnmaximierung ist für viele Unternehmen das ultimative Ziel, doch manche Unternehmerinnen und Unternehmer verfolgen einen ganz anderen Ansatz. Anika Bausch, Wissenschafterin an der Universität Klagenfurt, hat eine Passion für die weniger bekannten Rebellen der Geschäftswelt: Social Enterprises. Bauschs Forschung wirft ein Licht auf die Kommunikationsstrategien dieser zukunftsweisenden Unternehmen, die gesellschaftliche Probleme wie Armut, mangelnde Gleichberechtigung und Klimawandel adressieren. Der besondere Twist: Sie streben nicht nach maximalen Profiten, sondern reinvestieren große Teile oder sogar ihren gesamten Gewinn, um Probleme unserer Zeit zu lösen.

Die Botschaften, die Social Enterprises nach außen senden, unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht von denen herkömmlicher Unternehmen. Doch was sind die dominierenden Muster dieser Kommunikation? Wie positionieren sich diese Unternehmen in einer Welt, in der Profit oft König ist? Und vor allem, wie vermitteln sie ihre Einzigartigkeit und ihren nachhaltigen Ansatz?

Sozialer Mehrwert

In ihrer Forschung erarbeitete sich Bausch tiefe Einblicke in die digitale Kommunikation dieser Unternehmen. Sie analysierte Webseiten, Postings in sozialen Medien und Youtube-Videos und untersuchte dabei, wie die Firmen ihre Mission und ihre Produkte in der Öffentlichkeit darstellen. Das Ziel der Unternehmen ist klar: Sie wollen einen sozialen Mehrwert bieten.

Ein zentrales Element dieser Kommunikation ist dabei die Einbeziehung der Inhaber und Anteilseignerinnen sowie der Kundinnen und Kunden in den Prozess. Social Enterprises propagieren den Gedanken der Community, mithilfe derer gemeinsam Veränderungen möglich sind. Folglich laden sie Konsumenten und Konsumentinnen ein, Teil dieser Bewegung zu sein. "Ihr könnt etwas bewirken, wenn ihr uns unterstützt! Das ist eine häufig gehörte Botschaft", sagt Bausch.

Zweischneidiges Schwert

Auch das Thema Nachhaltigkeit spielt eine prominente Rolle. Es ist jedoch ein zweischneidiges Schwert. Denn viele Social Enterprises stellen sich als ökologischer und sozialer als andere Unternehmen dar, was das Risiko von wahrgenommenem "Greenwashing" erhöhen kann. Bausch untersuchte, wie die Kundschaft von Unternehmen auf solche Botschaften reagieren und wie diese ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Ihre Ergebnisse zeigen ein gemischtes Bild.

Konsumentinnen und Konsumenten schätzen zwar den Gemeinschaftsaspekt und auch die Möglichkeit, persönlich einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit zu leisten. Dennoch besteht eine gewisse Skepsis. "Es gibt keinen Konsum, der 100-prozentig nachhaltig ist, und als Kunde oder Kundin kann ich diesbezüglich nie ganz sicher sein", sagt Bausch. Dazu komme, dass die Fülle an Zusatzinformationen überwältigend sein könne, zumal es keine einheitlichen Standards für "Nachhaltigkeit" gebe. (Karin Grabner, 21.9.2023)