Darf's ein bisserl mehr sein? Was man bei der Feinkost im Supermarkt meistens in Kauf nimmt, können Abonnenten von Streamingdiensten schön langsam nicht mehr hören. Kein Wunder, dass die Internetpiraterie eine Renaissance erlebt, möchte man meinen. Das Konzept des langsamen, aber beständigen Drehens an der Preisschraube dürfte dennoch funktionieren. Gut genug jedenfalls, dass Netflix, größter Player und Treiber im Business, in einem Schreiben an die Aktionäre ankündigt, auch heuer wieder einen "kleinen Aufpreis" von bestehenden Abonnenten zu verlangen.
Das Schreiben betont die Philosophie des Unternehmens, von den Mitgliedern "gelegentlich" Preiserhöhungen zu verlangen, die mit Verbesserungen am Dienst verbunden sind. Wie hoch der "kleine Aufpreis" heuer ausfallen wird, geht aus dem Brief nicht hervor. Die Strategie soll jedenfalls darauf abzielen, einen Kreislauf aus Investitionen und Verbesserungen zu schaffen, der das Wachstum und die Attraktivität der Plattform vorantreibt.
Vom Erfolg motiviert
Tatsächlich hat Netflix im letzten Quartal aus wirtschaftlicher Sicht beachtliche Erfolge erzielt. Mit einem weltweiten Zugewinn von mehr als 13 Millionen Abonnenten konnten die Erwartungen weit übertroffen werden. Der Streamingdienst verzeichnete gegenüber dem Vorjahresquartal einen Umsatzanstieg von 12,5 Prozent, was einem Gesamtbetrag von 8,83 Milliarden US-Dollar entspricht. Der Gewinn ist im gleichen Zeitraum bemerkenswerterweise von 55 Millionen auf 938 Millionen Dollar gestiegen.
Die Geschichte der Preiserhöhungen bei Netflix reicht zurück bis ins Jahr 2022, setzte sich 2023 fort und wurde im Vorjahr vom Einstellen des Account-Sharings begleitet. Mittlerweile kostet das Basisabo in Österreich 7,99 Euro pro Monat, der Standardtarif schlägt mit 12,99 Euro pro Monat zu Buche. Der laut Netflix "beliebteste" Premiumtarif für beste Bildqualität kostet 17,99 Euro pro Monat.
Mehr Fokus auf Werbung
Netflix-Co-CEO Greg Peters betonte im Schreiben die Prioritäten des Unternehmens für 2024, darunter die "Preisoptimierung", um die Betriebsmargen zu verbessern und die Einnahmen zu steigern. Dieser Fokus liegt nicht nur auf Abonnementgebühren, sondern auch auf der Erweiterung des Werbegeschäfts, einem Bereich, in dem Netflix für die kommenden Jahren mit einem bedeutenden Wachstum rechnet.
In diesem Zusammenhang verwundert es nicht, dass Netflix gleichzeitig versucht, die Nutzer zu einem werbegestützten Tarif zu bewegen. Das Abo mit Werbung, das in den USA seit seiner Einführung im November 2022 6,99 Dollar kostet, ist mittlerweile aufgewertet worden. Die Erhöhung der Auflösung von 720p auf 1080p etwa soll dazu beitragen, den Tarif für Abonnenten attraktiver zu machen. Das könnte auf die Vorbereitung zu einem weiteren strategischen Schritt hindeuten.
In den Testmärkten Kanada und Großbritannien beginnt Netflix nämlich schon damit, den Basisplan komplett einzustellen und ihn quasi durch das Abo mit Werbung zu ersetzen. Es ist davon auszugehen, dass sich diese Änderung auf andere Regionen ausweiten wird. Ob und wann Österreich von dieser Änderung betroffen ist und somit auch erstmals einen Abotarif mit Werbung erhält, ist noch unklar. Diese Entscheidung steht aber jedenfalls im Einklang mit dem Trend zu zunehmend werbegestützten Abos, deren Zahl im vierten Quartal 2023 signifikant gestiegen ist. Netflix berichtete in diesem Zusammenhang über einen Zuwachs von 70 Prozent im Vergleich zum Vorquartal.
Dass sich Netflix mit derzeit mehr als 260 Millionen Abonnenten nicht zufriedengibt und weiteres Wachstum anstrebt, zeigt auch die jüngste Kooperation mit der WWE. Der führende Wrestling-Vermarkter wechselt vom linearen Fernsehen zur Streamingplattform und verdoppelt seine Einnahmen. Im Gegenzug verliert der US-Fernsehsender NBC damit nicht nur einen wichtigen Anziehungspunkt für Zuschauer und Werbeeinnahmen – Sportveranstaltungen wie diese waren bislang auch ein Hauptgrund für viele US-Bürgerinnen und -Bürger, ihr teures Kabel-TV-Abonnement überhaupt zu behalten. Das dürfte sich nun möglicherweise ändern, für einen kleinen Aufpreis (bbr, 25.1.2024)