Die Werbebuchungen öffentlicher Stellen sind im Gesamtjahr 2023 neuerlich zurückgefahren worden, die Bundesregierung und die Stadt Wien kürzten ihre Etats merklich. Rund 194 Millionen Euro investierten Ministerien, Länder, öffentliche Unternehmen wie ÖBB und Verbund und andere öffentliche Institutionen in Werbung. 2024 werden voraussichtlich mehr Werbebuchungen gemeldet – seit Jahresbeginn wurden Ausnahmen von der Meldepflicht in einer Novelle zum Medientransparenzgesetz gestrichen.

Die ersten Daten nach neuem Modus veröffentlicht die Medienbehörde im Oktober 2024 – jene über das erste Halbjahr. Freitag publizierte sie die letzten Quartalsdaten über das vierte Jahresviertel 2023. Damit waren die Meldungen über das Kalenderjahr 2023 komplett, die wir in diesem Artikel analysieren. Die detaillierten Quartalsdaten über den Zeitraum Oktober bis Dezember 2023 finden Sie unter diesem Link.

Werbefreudigste Ministerien: Klima, Verteidigung, Finanzen

Im vierten Quartal 2023 rüstete Verteidigungsministerin Klaudia Tanner (ÖVP) werblich noch kräftig auf, im Gesamtjahr aber liegt weiterhin Klimaministerin Leonore Gewessler (Grüne) mit den höchsten Werbeausgaben vor Tanner und Finanzminister Magnus Brunner.

Wien kappte Werbung 2023 um gut ein Viertel

Stadt und Bundesland Wien reduzierte seine Werbeausgaben im Gesamtjahr 2023 um mehr als ein Viertel – rund 27 Prozent auf nun 18,5 Millionen Euro. Wien hat laut Medientransparenzdaten regelmäßig das höchste Werbebudget unter den mehr als 5.000 meldepflichtigen öffentlichen Stellen.

Fünftel der öffentlichen Werbebudgets an "Krone", "Heute", "Österreich/Oe24"

An Österreichs drei größte Boulevardmedien floss fast ein Fünftel der Werbeausgaben der öffentlichen Hand, wenngleich allesamt Werberückgänge gegenüber 2022 verbuchten. Die "Kronen Zeitung" (ohne Kronehit) erhielt rund 16,1 Mio. Euro – davon je ca. 2,4 Mio. Euro von Bundesregierung und Stadt Wien. "Heute" kam auf ca. 9,5 Mio. Euro, wobei hier die Stadt Wien mit rund 2,2 Mio. Euro mehr investierte als die Bundesregierung mit ca. 1,8 Mio. Euro. "Österreich" nahm rund neun Mio. Euro durch Werbung öffentlicher Stellen ein. Der ORF steuerte mit rund 2,1 Mio. Euro den größten Brocken bei, gefolgt von der Stadt Wien (ca. 1,9 Mio. Euro) und der Bundesregierung (ca. 1,5 Mio. Euro).

Der öffentlich-rechtliche ORF kommt auf rund 25,8 Millionen Euro öffentliche Werbeeinnahmen. Google liegt in unserem Chart, das auch Medienkonzerne berücksichtigt, auf Rang vier mit rund 13,5 Millionen Euro. Der Digitalriese ist einer der wenigen Werbeträger mit kräftigem Zuwachs: Die Einnahmen stiegen um acht Prozent gegenüber 2022. Damit setzt sich der Trend, dass Werbegelder zusehends zu internationalen Großkonzernen abfließen, weiter fort.

Facebook (inkl. Instagram) legte zu. Tiktok verdreifachte seine Einnahmen nahezu auf fast 700.000 Euro öffentlicher Werbegelder. Bei Spotify weisen die Daten ca. 280.000 Euro aus, womit die Musikstreamingplattform mehr als doppelt so viel als 2022 erhielt. Bei heimischen Medienunternehmen aus den Top Ten ging der Trend dagegen in die andere Richtung. (Daten und Charts: Moritz Leidinger, Text: Harald Fidler, mit APA, 16.3.2024)