Überall dasselbe Bild. Wenn das deutsche Unternehmen Cinnamood eine neue Filiale eröffnet, sind Warteschlangen vorprogrammiert. Auch am Samstagmittag standen sich Menschentrauben auf der Wiener Mariahilfer Straße die Beine in den Bauch. Kein Wunder, der Store sieht aus wie der wahr gewordene Social-Media-Traum. Der Schriftzug "Cinnamood" ist in leichtem Lila gehalten, neben der Eingangstür des Ladens schweben rosafarbene Luftballons, farbige Leuchtstoffröhren sind an den Wänden befestigt. Irgendwo stehen weiß gekachelte Tische und ein pinkes Exemplar des Sessels Roly Poly von der britischen Designerin Faye Toogood herum. Man könnte auch sagen: Wer diesen Laden betritt, landet in einer waschechten Insta-Höhle.

Bei Cinnamood werden allerdings Backwaren verkauft. Und zwar Hefeschnecken. Etwa 5.000 bis 6.000 Stück gehen laut "Gründerszene" täglich in den Filialen über die Theken. Hinter dem Unternehmen stehen Anna Schlecht und Luca Breuer – erst Anfang vergangenen Jahres haben sie ihren ersten Store in Köln eröffnet. Die Idee der beiden – sie studierte Wirtschaftspsychologie, er General Management an einer privaten Fachhochschule – entstand während der Pandemie. Wie viele andere buken die beiden Bananenbrot und Zimtschnecken.

Expansion mit Franchise-Konzept

Und planten dann ein Food-Unternehmen, das die Ware ausschließlich "to go" anbietet. Von Beginn an wurde die Cinnamood GmbH als Franchise geplant, dieser Plan ging auf. Gleich nach der Eröffnung in Köln landeten die ersten Anfragen im Postfach des Unternehmerduos. Seither geht es rund, das Unternehmen ist auf Expansionskurs. Auf dem Instagram-Profil werden nahezu wöchentlich Eröffnungen angekündigt, demnächst will man allein in Deutschland mit rund 50 Standorten vertreten sein.

Der Erfolg des deutschen Unternehmens ist vor allem der Aufregung um üppig dekoriertes Gebäck in den Social Media-Kanälen zu verdanken. Croissants, Waffeln, Donuts, Zimtschnecken werden auf Social Media besonders gerne hergezeigt. Je attraktiver die Mehlspeisen auf Fotos und in Videos aussehen, desto besser. Ähnlich erfolgreich wie "Cinnamood" war in den vergangenen Jahren "Royal Donuts" – auch die Unternehmung des gebürtigen Aacheners Enes Seker startete übrigens in Köln.

Saisonale Spezialitäten

Was bei Cinnamood verkauft wird und was es kostet? Für eine klassische Zimtschnecke legt man 4,50 Euro hin, zum Vergleich: Bei der Bäckerei Mann kostet eine Schnecke mit Zuckerguss 2,80 Euro, bei Ikea ist die "schwedische Zimtschnecke" für einen Euro zu haben. Was wahrscheinlich eher den Erfolg des deutschen Unternehmens ausmacht: die unzähligen Varianten der Hefeschnecke. Sogenannte Fruity Rolls (die es in den Sorten Blueberry, Apple und White Chocolate Raspberry gibt) liegen bei 5,30 Euro. Die teuersten Rolls, die Next Level Rolls, kosten 20 Cent mehr. In der letzten Kategorie gibt es einige saisonale Spezialitäten wie die Carrot Cake Roll oder die Pumpkin Spice Roll. Von Zimtschnecken mit Bueno, Oreo und Pistazie bis hin zu Spekulatius, Tiramisu und Red Velvet bietet der Laden Geschmacksrichtungen, die auf Instagram für Likes sorgen. Viele der Zimtschnecken sind von Haus aus vegan.

Die Verpackung spielt bei Cinnamood allerdings auch keine unerhebliche Rolle. Wer mehrere Schnecken kauft, bekommt sie in silbrig schimmernden Boxen. Und wer auf den Geschmack gekommen ist, kauft sich nebenbei vielleicht noch Karten, auf denen unter anderem Popstar Justin Bieber zu sehen ist. So wird Umsatz gemacht.

Das Konzept von Cinnamood wird gern mit jenem von Bubble Tea verglichen, als "Hype" oder "One Hit Wonder" will das Unternehmerduo seinen Erfolg allerdings nicht verstanden wissen – das betonen Schlecht und Breuer in Interviews immer wieder.

Die Meinungen zu den fluffigen Insta-Rolls gehen jedenfalls auseinander. Den einen ist der Teig "zu weich und gummiartig", der Hype um das "Insta-Produkt" sei nicht nachvollziehbar. Andere mögen genau diesen "luftig-weichen" Teig sowie Spezialitäten wie die Bueno Roll: "Das Topping schmeckt genauso wie man es von der Kindersüßigkeit kennt." Ob nach dem Eröffnungswochenende auf der Mahü weiterhin Schlangestehen angesagt ist, wird sich in den kommenden Wochen zeigen. (6.11.2023, Anne Feldkamp, Anna Haubiz)